ขอน้อมเกล้าฯถวายอาลัยส่งดวงพระวิญญาณพระองค์ เสด็จฯสู่สวรรคาลัย ด้วยเกล้าด้วยกระหม่อมขอเดชะ ข้าพระพุทธเจ้าข้าราชการ และลูกจ้าง กรมสุขภาพจิต

สุขภาพจิตนี้ขายไม่ได้ แม้แต่ให้ก็ยาก แต่ว่าจะต้องเพาะ

พระบรมราโชวาท: ในพิธีพระราชทานปริญญาบัตรแก่บัณฑิตมหาวิทยาลัยมหิดล ปี พ.ศ. 2522
วิสัยทัศน์: เป็นองค์กรหลักด้านสุขภาพจิต เพื่อประชาชนมีสุขภาพจิตดี มีความสุข
พันธกิจ 1: สร้างการมีส่วนร่วมเพื่อให้ประชาชนในทุกกลุ่มวัย สามารถดูแลสุขภาพจิตของตัวเอง
พันธกิจ 2: สนับสนุนการพัฒนาระบบบริการสุขภาพจิตครอบคลุมทุกมิติในทุกระดับ
พันธกิจ 3: พัฒนากลไกการดำเนินงานสุขภาพจิตเพื่อกำหนดทิศทางงานสุขภาพจิตของประเทศ

บทความด้านสุขภาพจิต

Neuromarketing

Neuromarketing
โดย DMH Staffs กรมสุขภาพจิต

Neuromarketing

บทความฉบับที่แล้ว ทีมงานบทความด้านสุขภาพจิตได้นำเสนอองค์ความรู้ศาสตร์ด้านสมองที่ชื่อว่า neuroethics กันมาแล้ว มาคราวนี้พวกเราก็มีอีกเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจไม่แพ้เรื่องเดิม เพราะเป็นการนำเสนอวิชาการด้านประสาทวิทยากับเรื่องทางเศรษฐศาสตร์ (neuroeconomics) ซึ่งมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วมาก จนวิชาการด้านนี้อาจจะไม่ใช่แค่การมองด้านการแพทย์และสาธารณสุข (ดังเช่นการใช้เพื่อตรวจหาความเป็นโรค) เท่านั้น แต่มีการศึกษาและอธิบายในความเกี่ยวข้องด้านอื่นที่พวกเราก็คาดไม่ถึงมากขึ้นเรื่อยๆ จนเกิดที่มาของของการรวมคำศัพท์เทคนิคที่ไม่คุ้นเคยชื่อหนึ่งนั่นก็คือ "Neuromarketing"

เมื่อไม่นานมานี้ ได้มีการเผยแพร่ผลงานวิจัยของนักวิทยาศาสตร์สมองแห่งโรงเรียนแพทย์แห่งหนึ่ง ที่ชื่อ Baylor College of Medicine โดยหน่วยประสาทวิทยา ภาควิชาจิตเวชศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ ในเมืองฮุสตัน สหรัฐอเมริกา และทำการเผยแพร่ผลงานวิจัยในวารสาร (2) Neuron Vol 44, 379-387, เมื่อ 14 ตุลาคม ปี 2004 เรื่อง Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (ความสัมพันธ์ระหว่างระบบประสาทกับพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มที่ชื่นชอบ) หรือที่รู้จักกันติดปากว่า “coke effect” โดยหนึ่งในทีมงานที่ชื่อ Read Montague กล่าวถึงผลงานวิจัยของพวกเขาว่า “พวกเราไม่ต้องการที่จะพยายามศึกษาหาวิธีการเพิ่มผลผลิตทางการตลาด แต่พวกเราต้องการที่จะศึกษาให้ละเอียดว่าสมองมีการทำงานอย่างไร ที่แตกต่างจากการศึกษาแบบเดิม ที่หาเพียงความผิดปกติของระบบประสาทในสมอง(neurological disorder) เพื่อเปิดทางเข้าสู่กระบวนการทำงานของจิตใจ ทำความเข้าใจจิตวิทยาสังคมบนพื้นฐานทางกายวิภาคศาสตร์ เพื่อหาแนวทางในการรักษาความผิดปกติทางพันธุกรรม (genetic diseases) กับปัญหาความผิดปกติของบุคลิกภาพ (personality disorder) ซึ่งผลการวิจัยนี้เชื่อว่าอาจจะมีผลต่อสังคมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในแง่ของกฎหมาย ”

โดยผลงานดังกล่าวได้ทดลองกับอาสาสมัครประมาณ 67 คนให้ดื่มเครื่องดื่มสองชนิดที่มีลักษณะทางชีวภาพใกล้เคียงกันที่สุดดังเช่นโค้กและเป๊ปซี่ โดยที่อาสาสมัครไม่รู้ว่าดื่มยี่ห้อใด และทำการตรวจสมองด้วยเครื่อง fMRI ผลปรากฏว่า ภาพสแกนสมองของอาสาสมัครไม่ได้แสดงความพึงพอใจต่อเครื่องดื่มยี่ห้อใดเป็นพิเศษ แต่ว่าเมื่อมีการแสดงตราสินค้า ซึ่งแสดงถึงแถบสีแดงขาวของโค้ก(แทนโลโก้จริง)ให้พวกเขาได้เห็นแล้ว อาสาสมัครทุกคนต่างก็แสดงออกถึงความต้องการดื่ม (เครื่องดื่มที่มีโลโก้สีแดงขาว)นั้นทันที โดยไม่คำนึงถึงว่าน้ำข้างในแก้วใดจะเป็นโค้กหรือเป๊ปซี่ ภาพสแกนสมองที่ปรากฏ แสดงถึงมีการเปลี่ยนแปลงของการไหลเวียนของเลือดที่สมองส่วน ventromedial prefrontal cortex (เป็นส่วนของสมองที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการตัดสินใจ ความยับยั้งชั่งใจ) เกิดขึ้น โดยมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความชอบดื่มของบุคคล จากการทดลอง ความเป็นยี่ห้อที่รู้จักดี(มีความทรงจำว่ามีข้อมูลของเครื่องดื่มนั้นๆอยู่ในสมอง) ถือเป็นส่วนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมความชอบของบุคคล และสามารถวัดปฏิกิริยาการตอบสนองของสมองได้ ในขณะที่โลโก้ของเป๊ปซี่(ในช่วงเวลาดังกล่าว)ไม่ได้ส่งผลใดๆกับสมองส่วนนี้เลย โดย Montague ได้สรุปผลการทดลองว่า “โค้กเป็นเครื่องหมายการค้าที่ส่งอิทธิพลต่ออาสาสมัคร ณ ช่วงเวลานั้น โดยทำให้พวกเขาอยากดื่มอย่างที่พวกเขาไม่รู้ตัว ถึงแม้คนๆนั้นจะนิยมดื่มเป๊ปซี่เป็นประจำก็ตาม”

จากการนำเสนอผลงานวิจัยทางการแพทย์ แต่มีผลต่อการตลาดสินค้าบางชนิดทำให้มีการเอ่ยถึง Neuromarketing ขึ้นมา ทั้งที่จุดประสงค์ของการวิจัยเป็นเพียงการหาพฤติกรรมความชอบหรือไม่ชอบของบุคคลต่อเครื่องดื่มบางอย่าเท่านั้นเอง นั่นแสดงว่าวิทยาศาสตร์ด้านสมองมีความเกี่ยวข้องกับบุคคลในวงกว้างและมีการต่อยอดความรู้กันมากมายทีเดียว

ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องสแกนสมอง

การทำงานของเครื่องสแกนสมองชนิดใหม่ที่ชื่อ fMRI (functional magnetic resonances imaging) ช่วยให้นักวิทยาศาสตร์ไม่เพียงแต่มองเห็นภาพทางกายวิภาคของสมองมนุษย์เท่านั้น แต่มันยังช่วยให้พวกเขามองเห็นด้วยว่าสมองทำงานอย่างไร วิธี fMRI มีหลักการทำงานคล้ายๆกับ MRI (magnetic resonances imaging) ที่ต่างก็คือ MRI จะให้ได้เพียงแค่ภาพทางกายวิภาคของอวัยวะมนุษย์เท่านั้น ส่วน fMRI จะให้ภาพที่แสดงได้ทั้งภาพทางกายวิภาคและการทำงาน (function) ของระบบประสาทในสมอง ณ เวลาจริง (real-time) ได้เลยทีเดียว โดยการทำงานของเครื่องสแกนสมอง (brain scan) ดังกล่าวที่ว่านั้น เป็นการทำงานเพื่อดูการไหลเวียนของเลือดในสมองและมีการแลกเปลี่ยนออกซิเจนในเลือด ด้วยเหตุนี้เมื่อสมองส่วนหนึ่งส่วนใดทำงาน เช่นมีภาวะวิตกกังวลหรือมีอารมณ์เกิดขึ้นก็จะมีความต้องการออกซิเจนมากขึ้น ดังนั้นเครื่องสแกนก็จะสามารถจับภาพนั้นๆได้และประมวลผลผ่านคอมพิวเตอร์ ที่แสดงสีให้เห็นชัดเจน ณ เวลาจริงที่เกิดความรู้สึกและอารมณ์ได้

ด้วยวิธีการดังกล่าวข้างต้น ทำให้ภาพสแกนสมองชนิด fMRI จึงแสดงมิติที่มากกว่า MRI แบบเดิมที่มองเห็นได้มิติเดียว ถึงแม้ว่าเทคนิคการสแกนสมองด้วย fMRI ยังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการพัฒนา แต่ศักยภาพของมันที่จะเข้าไปดูการทำงานสมองของมนุษย์นั้นได้ดึงดูดนักวิชาการจากแขนงต่างๆ ให้สนใจที่จะนำมันไปใช้ประโยชน์ในงานของตน ก่อให้เกิดการศึกษาในมุมมองของสหสาขาวิชาอย่าง neuroethics, neuroeconomics หรือ neuromarketing เป็นต้น

Neuromarketing กับการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ

มีข้อแตกต่างบางอย่างที่นักวิจัยค้นพบ ในการรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดีสหรัฐในรอบที่ผ่านมาระหว่างนายจอร์จ บุช และนายเคอร์รี่ จากการเปิดเผยของ Drs. Joshua Freedman and Marco Iacoboni ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านจิตเวชที่มหาวิทยาลัย UCLA โดยที่ทั้งสองได้ใช้เครื่อง fMRI ศึกษากระบวนการการตัดสินใจของบุคคล (กลุ่มตัวอย่างเป็นอาสาสมัครที่ชอบพรรครีพับลิกันและเดโมแครต และกลุ่มที่มีความรู้สึกกลางต่อทั้งสองพรรค กลุ่มตัวอย่างละ 10 คน) พวกเขาได้ทำการสแกนสมองของอาสาสมัครแต่ละคน โดยแสดงป้ายโฆษณาหาเสียงของ Bush และ Kerry ให้พวกอาสาสมัครเหล่านี้ดู ผลที่ได้ พบว่าการทำงานของสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ของอาสาสมัครมีความแตกต่างกันเมื่อได้เห็นป้ายรณรงค์แต่ละอัน

นอกจากนี้แล้ว นักวิชาการทั้งสองยังได้พยายามศึกษาด้วยว่า สมองมีการตอบสนองอย่างไร เมื่อเห็นภาพของคนที่พวกเขาคิดว่าอยากให้เป็นผู้นำกับคนที่เขาไม่อยากให้เป็นผู้นำ พวกเขาหวังว่าการศึกษาทั้งสองอย่างจะช่วยให้นักการเมืองสามารถหารูปแบบในการรณรงค์หาเสียงได้ถูกใจคนที่ไปใช้สิทธิ์เลือกตั้ง และทำให้พวกเขาชนะการเลือกตั้งได้ ซึ่งเรื่องนี้ ดร. Joshua Freedman (ที่ปรึกษาอดีตประธานาธิบดีคลินตัน) กล่าวว่า “เรื่องนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับนโยบายรัฐบาล เราทำเรื่องนี้เพราะเราต้องการจะดูว่าเราจะสามารถพบอะไรได้บ้าง”

เมื่อเร็วๆนี้ (3) (November 11, 2007) ดร. Joshua Freedman ได้นำเสนอบทความของเขาในนิวยอร์คไทม์ ชื่อเรื่อง This Is Your Brain on Politics ซึ่งกล่าวถึงการใช้เทคโนโลยี fMRI เพื่อเฝ้าดูปฏิกิริยาของบุคคลต่อผู้ที่เสนอตัวเข้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐ นางฮิลลารี คลินตัน เพื่อหาความประทับใจและอารมณ์ของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลของนางคลินตัน ในการนำเสนอและหารูปแบบที่ดีในการรณรงค์หาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐ

Neuromarketing กับการเพิ่มยอดขาย

การสแกนสมองสามารถนำไปใช้เพิ่มปริมาณยอดขายได้ โดยที่ Antonio Rangel ผู้อำนวยการห้องทดลอง neuroeconomics lab ที่มหาวิทยาลัยแสตนฟอร์ด ได้กล่าวว่า “คำถามใหญ่ของศาสตร์ด้าน neuroeconomics คือ สมองมนุษย์มีกระบวนการตัดสินใจอย่างไรว่าจะเลือกซื้อรถคันไหน หรือจะทานอาหารประเภทไหนสำหรับมื้อเที่ยง” ผลการวิจัยของ Rangel ได้บ่งบอกว่า บ่อยครั้ง ส่วนที่ชื่อ limbic system ซึ่งเป็นส่วนของสมองที่ควบคุมอารมณ์ จะส่งผลเหนือกว่าส่วนของสมองที่ควบคุมการคิดอย่างมีเหตุมีผล อันทำให้ได้ข้อคิดเห็นอันหนึ่งที่ว่า ทฤษฎี “การเลือกกระทำอย่างมีเหตุผล” ที่เป็นหลักพื้นฐานของวิชาเศรษฐศาสตร์ ได้พลาดที่จะอธิบายเกี่ยวกับการตัดสินใจของมนุษย์ ที่มีอิทธิพลมาจากแรงกระตุ้น ที่หยั่งรากลึกเข้าไปในจิตใต้สำนึกและเป็นตัวส่งผลในการขับเคลื่อนการปฏิบัติต่อคนรอบข้าง

และเมื่อนำหลักการดังกล่าวมาพิจารณา เพื่อให้ในการเพิ่มยอดการขายของบริษัทต่างๆ ทำให้ได้ข้อคิดที่ว่า แทนที่จะพยายามมุ่งเป้าไปที่การศึกษาถึงกระบวนการการตัดสินใจของลูกค้าที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการใช้เหตุผล เราอาจจะลองเข้าไปศึกษาอีกแง่มุมหนึ่งในการคิด ที่เกี่ยวกับว่าคนเราคิดยังไงหรือรู้สึกยังไงกับตัวเองและคนอื่นๆ รอบๆ ตัว

อีกการทดลองหนึ่งคือกรณีที่ผู้เชี่ยวชาญอย่าง Steven Quartz ผู้อำนวยการของห้องทดลอง Social Cognitive Neuroscience ที่ Caltech ได้ช่วยบริษัทผลิตภาพยนตร์ในฮอลลีวูด เลือกภาพยนตร์ตัวอย่าง (trailer) ที่นำไปฉายเพื่อดึงดูดคนดูให้อยากดูหนังเรื่องนั้น โดยที่เขาได้ทำการสแกนสมองของอาสาสมัครขณะดูตัวอย่างภาพยนตร์ และดูว่ามีฉากไหนที่สมองที่เป็นส่วนเดียวกับส่วนที่มีการตอบสนองเมื่อมีการคาดหวังถึงการได้รับรางวัล แสดงปฏิกิริยาตอบสนองมากที่สุด อีกทั้ง Quartz เองได้ร่วมกับบริษัทวิจัยทางการตลาด เพื่อทำการสแกนสมองของลูกค้าเพื่อพยายามศึกษาถึงการตอบสนองของลูกค้าเมื่อได้ดูโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์หรือเมื่อได้เห็นการเข้ารูปหีบห่อของสินค้าที่ออกแบบต่างๆ กันอีกด้วย

“เทคโนโลยีด้านนี้จะพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง” กล่าวโดย Rangel และด้วยงานวิจัยที่แต่ละห้องทดลองใช้เทคนิคที่แตกต่างกันและได้ภาพที่แตกต่างกัน ทำให้ Rangel ได้ให้ข้อคิดเห็นอีกว่า “จนเดี๋ยวนี้ มันไม่มีทางใดเลยที่จะเปรียบเทียบภาพที่ได้จากห้องทดลองหนึ่งกับอีกห้องทดลองหนึ่ง หรือจากคนๆหนึ่งกับอีกคนๆหนึ่ง เราต้องการหาทางใดทางหนึ่งที่จะจัดการกับข้อมูลต่างๆ เหล่านี้” และปัญหาสำคัญคือ ต้องหาวิธียังไงที่จะให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ให้มากที่สุด ส่วน Allan Schore นักวิทยาศาสตร์ระบบประสาทที่ UCLA ได้กล่าวเพิ่มเติมว่า “งานวิจัยด้านการทำงานของระบบประสาทนี้เป็นมากกว่าการมองหายาตัวใหม่มารักษาโรคทางจิต เป็นการศึกษาถึงพื้นฐานจิตใจและความคิดที่สำคัญต่อการดำรงอยู่ของมนุษย์เลยทีเดียว ยกตัวอย่างเช่น การศึกษาถึงความสามารถในการเข้าใจความรู้สึกผู้อื่นของมนุษย์ ความไว้วางใจ การโกหกหลอกลวง หรือการสื่อสารระหว่างมนุษย์ที่มีอารมณ์มาเกี่ยวข้อง หรือการกำหนดกฎเกณฑ์เพื่อระงับความรุนแรงในสังคมของมนุษย์”

กล่าวโดยสรุป

จะเห็นทิศทางการศึกษาการทำหน้าที่ของสมองโดยระบบประสาท ที่จะมองเห็นความแตกต่างของการศึกษาแบบเดิมเพื่อหาความผิดปกติในสมองแต่เพียงด้านเดียว แต่มีการศึกษาการทำงานในมุมมองของจิตใจ โดยเฉพาะ ความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรม ทางสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและประเด็นการศึกษาที่กว้างไกล เกินกว่าที่วงการสาธารณสุขจะเกี่ยวข้องและใช้ประโยชน์แต่เพียงกลุ่มเดียวไม่ แต่เข้าไปเกี่ยวข้องกับทางด้านเศรษฐศาสตร์และวงการธุรกิจ หรือแม้แต่การประชาสัมพันธ์มากขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน จนบางครั้งก็ไต่เส้นแบ่งทางศีลธรรม (บทความตอนที่แล้ว: นวตกรรมวิทยาศาสตร์สมอง) จนปัจจุบันได้เกิดการรวมกลุ่มของยุทธศาสตร์ด้านประสาทวิทยา (4) (Neurostrategies Group) แล้วในสหรัฐในการให้ข้อมูลการศึกษาด้านนี้โดยเฉพาะ เพื่อจัดการด้านข้อมูลที่ได้จากการศึกษาวิจัยการทำงานของสมอง ที่เป็นประโยชน์ต่อประชาชนอย่างคุ้มค่าและเป็นธรรม

*******************************************

อ้างอิง

1. Alice Park; Marketing To Your Mind; Time magazine: Friday, Jan. 19, 2007. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580370,00.html

2 . Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.; http://www.ncbi.nlm.nih.gov/sites/entrez?cmd=Retrieve&db=PubMed&dopt=AbstractPlus&list_uids=15473974

3 . This Is Your Brain on Politics, New York Time: November 11, 2007; http://www.nytimes.com/2007/11/11/opinion/11freedman.html

4. Neuromarketing; Is It Coming to a Lab Near You?: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html

23 พฤศจิกายน 2550

By โดย DMH Staffs กรมสุขภาพจิต

Views, 6557